마즈다의 고급화 전략 중간 결과

일본 닛케이 비즈니스 기사에서 일부 옮깁니다.

 

https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00240/051900010/

マツダの汗と涙はいつ報われる？

 

 

 

마즈다는 달러-엔의 환율변동에 대해서 거의 완전하게 뉴트럴. 그것은 즉 달러-엔 환율이 올라도 내려도 환이익도 차손도 발생하지 않는 구조가 완성되어 있다.

그것에 대해서는 일찌기 토요타의 재무계의 간부가 「마즈다의 그 달러-엔 뉴트럴은 굉장하네요」라고 감탄하고 있었을 정도이다.

요컨대, 달러 매출에 대해 달러로 지불하는 금액을 능숙하게 조절하여, "달러를 엔으로 바꾸지 않고 쇼핑으로 다 써버리는" 오퍼레이션을 하고 있다. 훌륭한 전술로 환율대책을 이만큼 하고 있는 국내업체는 필자가 아는 한 달리 없다.

재미있는 것이라고 하면 하면 혼날지도 모르겠지만, 그런데도 마즈다의 체질은 환율의 변동에 강한가 하면 반대로 약하다. 이것은 마즈다의 마켓 비율의 특수성에 의한 것이다. 일본, 유럽, 미국, 중국, 그 외(주로 오스트렐리아)의 시장이 거의 20%씩 깨끗하게 5등분 되고 있는 것이 원인이다.

그만큼 균형이 잡히면 달러-엔만 해결돼도 안 되는 것이다. 보다 보면 유럽과 오스트렐리아에서 농락당하는 경우가 많다. 유로와 오스트렐리아 달러가 황폐해지면 마즈다는 열탕목욕을 하는 것처럼 되어 버린다. 그래서 환율 내성이 낮아져 버린다.

예를 들면 오스트렐리아에서는 10%, 토요타 다음으로 큰 쉐어를 가지고 있으니까, 현지에서 제조하는 것이 어떨까 생각하게 되지만, 오스트렐리아에서는 벌써 온세계 모든 자동차 메이커가 철퇴를 끝냈고, 서플라이어조차 존재하지 않는다. 그렇게 되면 일본으로부터 수출할 수 밖에 없고, 그 돈으로 현지에서 쇼핑을 하려고 해도 서플라이어도 없기 때문에, 살 것이 없다. 산다면 보크사이트 정도지만 샀다고 금속 소재 업체에 알루미늄 덩어리와 보크사이트를 물물교환하는 식으로라도 해야 할까요 라며 마즈다 사람들은 쓴웃음을 짓는다.

 

(중략)

 

2012년에 발매된 초대 CX-5부터 마즈다는 브랜드 가치를 높이는 판매 정책을 개시했다. CX-5를 시작으로 한 제6세대의 모델군에서 할인을 억제하고, 보상 판매 가격의 고가 유지화를 도모했다. 그것은 이어진 제7세대에서 한층 더 가속되었다. 디자인과 성능을 향상시키고 중고 가격을 비싸게 유지함으로써 로열티 사용자의 교체 시 보상차로서 구입 자금원의 일부가 되는 소유차의 가치를 지키려는 것이다.

이는 일본 시장에서 비교적 순조롭게 진행됐지만 북미에서는 좀처럼 잘 돌아가지 않았다. 고통스러운 판매점들의 목소리에 밀려 결국 판매장려금을 통해 이익률을 떨어뜨리고 동시에 브랜드 가치를 떨어뜨리는 흐름을 오락가락했다.

이것을 해결하려면  「머지않아 고이익율의 차를 척척 팔게 된다, 그러니 눈앞에서 싸게 파는 것은 참자」라고, 북미의 판매점을 생각해야 한다. 신뢰관계의 구축이 지극히 중요하다. 그리고 고부가가치의 (요컨대 타사보다 비싼) 자동차를 팔기 위해서는 딜러의 내외장의 리뉴얼 등, 판매점측의 투자도 필요하다.

판매점에 있어서는 마즈다를 믿고 가게를 크게 개장한 후에 예를 들면 「북미 철퇴」라도 결정되면 눈뜨고 볼 수 없다. 우리가 보기엔 마즈다의 북미 철수란 있을 수 없지만 현장에서 실제로 사업에 투자하는 사람들은 역시 의심을 버리지 못한다.

북미 공장과 라지 플랫폼이 성패를 좌우한다

이에 마즈다는 토요타와 공동으로 북미에 새 공장을 짓기로 결정했다. 이것은 중요한 핵심이다. 첫 번째로 북미 딜러에게 마즈다의 메이커로서의 북미에 대한 커미트먼트를 나타내, 그들에게 안심하고 공격적인 투자를 실시할 수 있도록 하는 것. 그리고 두 번째는 북미의 주력 모델이 되는 라지 플랫폼(이익율이 높은 대형의 차체)을 효율적으로 만들 수 있는 최신 공장을 수요의 중심인 북미에 확립하는 것. 이 양면에서 장래에 효과가 있기 때문이다.

 

マツダは対ドルの為替変動に対してほぼ完全にニュートラル。それはつまりドル円レートが上がっても下がっても為替利益も差損も発生しない仕組みができあがっている。

それについては、かつてトヨタの財務系の幹部が「マツダさんのあのドル円ニュートラルはスゴいですよね」と感心していたくらいである。

要するに、ドルでの売り上げに対して、ドル建てでの支払額を上手にコントロールして、「ドルを円に換えずにお買い物で使い切ってしまう」オペレーションをやっている。お見事である。自らの戦術で為替への対策をこれだけやっている国内メーカーは筆者が知る限りだが他にない。

面白いことに、というと怒られるかもしれない、にもかかわらず、マツダは体質として為替の変動に強いかといえば逆に弱い。これはマツダのマーケット比率の特殊性によるものだ。日、欧、米、中、その他（主にオーストラリア）のマーケットが、ほぼ20%ずつキレイに5等分されているのが原因だ。

それだけバランスがいいと、ドル円だけが解決されてもダメなのだ。見ていると、欧州とオーストラリアで翻弄されるケースが多い。ユーロとオーストラリアドルが荒れるとマツダは熱湯風呂みたいなことになってしまうのだ。それで為替耐性が低くなってしまう。

例えばオーストラリアあたりは同国の10%、トヨタに次ぐシェアを持っているのだから、現地で製造した方が……、となるのだが、あの国からはすでに世界中全ての自動車メーカーが撤退済みで、サプライヤーすら存在しない。となれば日本から輸出するしかないし、そのお金で現地でお買い物をしようにもサプライヤーもないので、買う物がない。買うとすればボーキサイトくらいだが、「買ったとして、金属素材メーカーにアルミ地金とボーキサイトで物々交換する形にでもするんでしょうかね」と、マツダの人は苦笑いする。

 

(중략)

2012年に発売された初代CX-5から、マツダはブランド価値を高める販売政策を開始した。CX-5を皮切りにした第6世代のモデル群で、値引きを抑制して、下取り価格の高値維持化を図った。それは続く第7世代でさらに加速された。デザインや性能を向上させ、中古価格を高値に維持することで、ロイヤルティーユーザーの買い替え時に下取り車として購入資金源の一部となる所有車の価値を守ろうとしたのである。

　これは、日本マーケットでは比較的順調に進んだが、北米ではなかなかうまく回らなかった。苦しんだ販売店の声に押されて、結局は販売奨励金を使って利益率を落とし、同時にブランド価値を落とすという流れを行ったり来たりしていた。

　ここを解決するためには、「いずれ高利益率の車をガンガン売れるようになる、だから目先、値引きして売るのは我慢しよう」と、北米の販売店に思ってもらわねばならない。信頼関係の構築が極めて重要だ。そして高付加価値の（要するに他社より高い）クルマを売るためには、ディーラーの内外装のリニューアルなど、販売店側の投資も必要だ。

　販売店にとっては、マツダを信じて店を大改装した後に、例えば「北米撤退」でも決定されたら目も当てられない。我々から見れば、マツダの北米撤退などあり得ないが、現場で実際に事業に投資する人たちは、やはり疑いを捨てきれない。

北米工場とラージプラットフォームが成否を握る

　そこでマツダは、トヨタと共同で、北米に新工場の建設を決定した。これは重要なキーストーンである。第1に、北米ディーラーにマツダのメーカーとしての北米に懸ける本気度を示し、彼らに安心して攻めの投資を行ってもらえるようにすること。そして2つ目は、北米の主力モデルとなるラージプラットフォーム（利益率の高い大型の車体）を効率良く造れる最新工場を、需要の中心である北米に確立すること。この両面で将来に効いてくるからだ。