마즈다의 프리미엄 브랜드 전략 차질

대중차 브랜드인 마즈다가 프리미엄 브랜드가 되고 싶어서 북미에서 마즈다 3의 가격을 10% 올렸더니 안팔린답니다.

 

마즈다3의 고뇌 프리미엄 브랜드를 목표로 (1/2) 스카이액티브X의 지연 

마즈다3가 안팔린다. 북미시장의 영업손익은 2018년 1분기(4~6월) 127억 엔 흑자에서 2019년 1분기(4~6월) 12억 엔 적자로 돌아섰다. 판매량이 전년 동기 대비 15% 줄었기 때문이다. 그래서 마즈다의 전체 실적에서 2019년 1분기(4~6월) 영업이익은 2018년 같은 기간보다 79% 감소한 69억엔이 됐다. 세계 전체로도 부진하지만 특히 북미시장의 침체는 영향을 미쳤다.

마즈다는 현재 프리미엄 브랜드를 목표로 영업정책도 전환 중이다. 염가 판매로부터의 탈피를 하려고 하고 있지만, 마즈다3를 10%정도 전 모델보다 가격 인상한 것은 실패였을지도 모른다.

2019년 4~6월 미국 마즈다3 누계 판매대수는 1만3300대였다. 이는 당초 판매 계획을 약 3000대 이하로 밑도는 결과가 되고 있다. 세계적인 SUV 인기에 수반해 세단의 인기가 떨어지고 있는 것이 아프지만, 마즈다가 목표로 하는 프리미엄 브랜드를 향한 판매망의 정비가 아직 끝나지 않은 것이 영향을 주고 있는 것일까.

마즈다의 경우 미국에서 과감히 2016년부터 판매망 정비를 진행하고 있다. 「판매망 클렌징」이라고 불러 「고객 만족도를 중시」해 할인에 의해서 파는 것이 아닌 판매점으로 좁히고 있다. 그것을 위해 2016년 635개 점포에서 2018년 572개 점포까지 판매점을 삭감했다.

또, 마즈다 차 이외의 메이커의 차를 파는 판매점을 정리해 마즈다 차만 파는 판매점을 73%까지 늘리고 있다. 이러한 판매망 정비 도중의 괴로움일까.

마즈다가 판매망 정비에 착수한 이유는 글로벌로 156만대의 생산 규모로 살아남기 위해서 벤츠나 BMW 등과 같이 프리미엄 브랜드가 되는 방책이 필요하기 때문이다.

현재는 「참아야 할 때다」라고 하는 듯이 전사적으로 「스카이 액티브 테크놀로지」 제2단계를 진행시키고 있는 중이다. 그 제1탄이 마즈다3이며, 계속되는 제2탄은 CX-30이다.

이들은 1단계 차종과는 달리 새로운 2가지 플랫폼을 사용하며 신기술을 몸에 지니고 등장하고 있다. 그러나 그 혁신적이라고도 생각되는 기술, 즉 「스카이 액티브 X 엔진」이나 「마디마디로 충격을 흡수하는 보디」라는 신발상의 기술이 상품 가치로서 유저에게 전해지지 않는 것이다.

스카이 액티브 X 엔진은 SPCCI라 부르는 슈퍼 린번 엔진이다. 즉, 초희박 연소에 의해 연료를 절약하고 게다가 폭발력이 강하고 디젤처럼 토크가 강하게 나오는 엔진을 목표로 했다. 그러나, 탑재가 늦어지고 있는 것이 신경이 쓰이는 대목인데, 개발이 순조롭지 않은 것일까? 이 엔진의 탑재는 내년이 될 것 같다. 현재 마즈다의 핵심 기술인 만큼 아쉽다.

 

https://www.zaikei.co.jp/article/20190926/532381.html

マツダ3の苦悩　プレミアムブランドを目指して (1/2) スカイアクティブX の遅れ | 財経新聞

 

마즈다3의 고뇌 프리미엄 브랜드를 목표로 (2/2) 부드러운 바디가 매력

 

마즈다의 또 다른 핵심 기술은 더 눈에 띄지 않기 때문에 상품력으로 이어지지 않는다. 그것은 보디의 구조에 있는데 새로운 플랫폼은 강성을 높일 뿐만 아니라 접합부에서 약간의 왜곡을 흡수해 진동이나 흔들림을 제어하는 것을 시도하고 있다.

일반적으로는 플랫폼의 강성을 높이지 않으면 플랫폼이 불규칙한 흔들림을 일으켜 서스펜션과는 다른 움직임이 되어 세팅이 되지 않는 일이 일어난다. 그렇기 때문에 바디 전체의 강성은 높은 편이 좋다고 생각되어 왔다.

하지만 마즈다는 차체 전방에 전해지는 충격을 즉석에서 차체 후방에도 전해지도록 해 차체 전체의 흔들림의 타임 래그가 없어지도록 하고 있다. 그것은 차체 전후로 불규칙한 왜곡을 일으키지 않고 진동이 불규칙해지지 않는 것을 나타낸다.

그러한 구조의 링크를 굳히는 한편, 구조 부재의 이음매에서 약간의 어긋남을 허용해 진동을 흡수하고 있다. 기존에는 스폿 용접으로 연결했던 부분인데 신축 접착을 사용하기도 한다.

마즈다의 새로운 발상은 아직 이해되지 않지만 인간이 무의식적으로 하고 있는 머리의 흔들림을 흡수하는 움직임을 참고하고 있다고 한다. 동물들은 무의식적으로 먹이를 노릴 때 등 몸은 움직여도 머리를 움직이지 않고 시선을 확보한다. 그러한 움직임을 차체에 도입하면, 승차감은 다른 차원의 것이 될 것이다.

그러나, 스카이 액티브 X 엔진과 함께 이러한 「획기적 신기술 2개」가 「상품 가치」가 되어 인센티브가 필요 없는 프리미엄 브랜드로 인식되기 위해서는 긴 세월이 필요할 것이다.

한편, 북미 시장에서 스바루가 높은 이익율을 확보하고 있다. 품질 문제에 의해서 9%에서 한때 6%까지 저하시켜 버렸지만, 현재는 8%까지 회복시키고 있는 것 같다. 도요타마저 6%에서 겨우 8%로 높여가는 추세여서 스바루의 강세가 두드러진다.

이 스바루의 인센티브에 의지하지 않는 판매법의 비밀은 「LOVE 캠페인」이다. 유저를 조직해 판매나 유지보수는 물론, 스바루차의 다양한 사용법에 이르기까지 스바루차의 유저인 「스바루리스트」가 서로 돕는 것이다.

이는 각사에 참고할 일이다. 이처럼 강력한 도우미는 없다. 특히, 일본 국내 각사 판매점은 진지하게 연구하지 않으면 시장은 더욱 축소해 버릴 것이다.

이것은 시장이 축소하는 가운데 「시장 창조」의 비장의 카드가 되는 판매 방법이다. (기사: kenzoogata)

 

https://www.zaikei.co.jp/article/20f0926/532382.html

マツダ3の苦悩　プレミアムブランドを目指して (2/2) しなやかなボディが魅力 | 財経新聞